Até pouco tempo atrás, consumo era coletivo. Casas cheias, compras feitas para a família toda e programas de fidelidade que faziam sentido porque o volume de compras acelerava o acúmulo de pontos. Mas e agora?
Em 2030, teremos mais pessoas com 60+ do que crianças. Hoje já temos mais lares com pets do que com filhos e um número crescente de adultos morando sozinhos, como resultado de novas experiências de convívio e afeto.
Segundo pesquisa da Hibou sobre relacionamentos pessoais, recém-lançada, esse ano houve uma inversão com mais pessoas sozinhas do que acompanhadas. É o brasileiro criando menos laços duradouros, e suas escolhas de compra estão cada vez mais individuais – os programas de fidelidade que não perceberem isso correm o risco de ficarem irrelevantes.
A questão é simples: quando você mora com mais gente, as compras são volumosas e os benefícios dos programas aparecem mais rápido. Num mesmo supermercado, diversos interesses são atendidos, e os pontos se multiplicam. Agora, se a pessoa mora sozinha, quanto tempo vai demorar para acumular pontos suficientes para uma recompensa minimamente interessante? Se a resposta for “muito tempo”, a fidelização já começa a falhar. Afinal, ninguém quer gastar seis meses juntando pontos para ganhar um novo jogo de taças de vinho – das quais só usará duas de vez em quando.
E não é que o consumo diminuiu – ele mudou de lógica. Quem mora sozinho pode até gastar mais consigo mesmo. Comprar um tênis mais caro, um vinho melhor, um petisco premium para o cachorro. Mas os benefícios precisam fazer sentido e isso inclui além de pontos, atendimento, qualidade e acesso a marca quando preciso. A pesquisa Brand Lovers da Hibou em parceria com a MMA de 2024 já mostrou que 15% dos consumidores amam uma marca porque ela é responsável, mas só 4% compram por esse motivo. Ou seja, gostar não basta.
Lealdade precisa ser construída com benefícios reais e tangíveis, que conversem com o momento de vida do consumidor. Desenvolver motores de escuta, sintonia fina e evolução constante mostram que sua marca está realmente a fim de um compromisso. Quantas vezes não nos surpreendemos com a criatividade e a inteligência das marcas que parecem querer nos agradar?
O que isso significa na prática? Que um bom programa de loyalty precisa olhar para esse novo cenário e fazer ajustes. Se o cliente não tem mais o volume de compras de uma família grande, como o programa pode continuar relevante? Será que dá para flexibilizar acúmulo e resgate? Criar vantagens personalizadas? Oferecer benefícios que realmente agreguem valor ao dia a dia? Estar disponível para que o cliente tenha uma melhor experiência com seu produto? Se planos começarem a incluir mimos para pets, por exemplo, isso pode ser um fator decisivo para quem já vê o cachorro como família.
Outro ponto crucial: o suporte pós-compra. Quando o consumidor está sozinho, ele quer segurança, previsibilidade, um atendimento eficiente. Se a experiência for ruim, ele muitas vezes nem considera entender, já muda e ainda propaga o negativo para os amigos. Marcas disponíveis geram pertencimento e consequente fidelização.
Para as marcas, o ponto de virada é compreender que a fidelização desde sempre pregou que não é sobre quantidade, mas sim sobre relevância. Se o cliente vê valor real no programa, ele fica. Se não vê, parte para outra. Estamos falando de um consumidor que já percebeu que a decisão de compra está 100% na mão dele. Quem conseguir traduzir isso em estratégias de loyalty mais inteligentes, flexíveis e conectadas com a realidade atual sai na frente.
A pesquisa Brand Lovers 2025 já está a caminho e deve trazer novas provocações sobre esse tema. Mas uma coisa já se pode adiantar: os programas precisam sair da lógica do “acumule” para o “experimente e se surpreenda” e assim se tornarem aliados reais no dia a dia do consumidor.
E aí, seu programa está pronto para esse momento?
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